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序章／賈伯斯走了，提姆．庫克接棒

■在麥金塔之後……

「Apple」。
這個單字就跟「Orange」一樣，都是大家在剛學英文時最先接觸到的「基本字彙」。假使有人馬上從「蘋果」聯想到被咬了一口的蘋果商標與賈伯斯這號人物，他肯定是一個非常熱中於IT、並具備相當知識的蘋果迷。雖然蘋果在2001年曾推出MP3隨身聽iPod成功打進大眾市場，但是這個品牌仍然是傾向服務所謂的蘋果粉絲。
蘋果是1976年由賈伯斯（Steve Jobs）、沃茲尼克（Steve Wozniak）、韋恩（Ron Wayne）這三人所創辦的，並於1980年12月12日正式成為上市公司1。之後蘋果推出麥金塔電腦（Macintosh，簡稱Mac），以卓越的繪圖使用者介面受到專業設計師的熱烈推崇，至今仍極受歡迎。
在麥金塔之後，再度引起世人關注的是蘋果於1998年推出的iMac。1985年賈伯斯因為經營權的糾紛而被迫離開蘋果2，這是他在1996年重返蘋果之後企圖再創高峰而推出的新產品。iMac讓蘋果在個人電腦市場上的人氣再度攀升，也奠定了賈伯斯無人能出其右的地位。
2001年，蘋果推出了有別於市場的嶄新產品，賈伯斯稱之為「劃時代的數位裝置」，而這個數位音源機器就是大家熟知的「iPod」。當時是花不到50美元就能買一台隨身聽的時代，大家對於這要價高達400美元但外型新穎的產品評價兩極。比方有「自以為有創意」、「坑人的價格」之類的批評，但也有不少佳評，如「非常有設計感」等。iPod這個產品得透過名為iTunes的音樂資訊整合程式才能運作，不由得令人聯想到之前令蘋果受重創的噩夢「Lisa」。Lisa是蘋果於1983年研發的桌上型電腦，雖然是只投入5,000美元便研發出來、頗具現代感的產品，不過，由於程式複雜等不易使用的因素，讓消費者敬而遠之，對蘋果而言那是失敗的代表作。
iTunes主要透過線上iTunes music store販售音樂，後來這個機制便順水推舟成為蘋果同時掌控軟體和硬體的生態核心。它不只是高收益的來源，也吸引了更多人加入蘋果迷的行列。
2007年1月7日，「iPhone」誕生了。在該年MacWorld博覽會（MacWorld Conference & Expo.）上，賈伯斯在眾人面前展示了觸控式寬螢幕的iPod（音樂播放器）、革命性的行動電話，以及可即時傳訊的網路通訊裝置，並且說道：「這並非三個各自獨立的裝置，我們將它們合而為一，稱之為iPhone」。
他同時下了註解：「Apple重新發明了手機！（Today,Apple is going to reinvent the phone.）」

■用iPhone顛覆全世界

2009年，在發表iPhone 3GS之後，蘋果就從「Apple PC」更名為「Apple INC」。這代表蘋果在向世界宣告：「我們不再是一家只製造個人電腦的公司」，更因為iPod和iPhone成功打進電子產品市場而自信十足。蘋果表明它以往堅持的企業宗旨將產生變革，「家電用品與數位娛樂公司」將是蘋果帶給世界的嶄新形象。蘋果成為同時兼具硬體與軟體技術的企業，與硬體為主的韓國三星電子（Samsung Electronics Co.）、主攻軟體研發的Google，三者的企業形象有著鮮明的差異。
三星電子和Google被蘋果的爆發力所震懾，之後也紛紛開始尋求迎合市場的求同之路。Google併購了傳統手機製造商摩托羅拉（Motorola），三星電子則是開始積極培育軟體研發人員。蘋果在極短段時間內整合了硬體和軟體向來分割的產業型態，將軟體拱上了時代的核心。
顛覆了整個產業趨勢的蘋果，不只是一個象徵性的存在，實際上它的確是登上了前所未有的地位。首先，光是銷售額就從2007年的245億美元到2010年的652億美元，增加了165.4?不只規模擴大，獲利也向上提升了許多。增加的營業利潤超過倍數成長的銷售數字，從44億美元到183億美元，增加了317.2?作為利潤性指標的營業收入對銷售額比率，從2007年的17.9?2010年增加成28.2?超越了只有10?右的三星電子行動通訊事業部3。而實際業績的改變，更會直接反映在代表企業價值的股價上。
2010年5月26日，蘋果的市價總值超越了傳統IT產業的龍頭微軟（Microsoft），以總市值為準，蘋果是2,210億美元而微軟是2,190億美元。2011年8月9日，蘋果的市值超越當時全球最大的石油公司──艾克索美孚石油公司（ExxonMobil），登上美國（即時）企業市價總值的第一位。
iPhone扭轉了蘋果的局面。蘋果在推出iPhone後的股價，與向來穩坐IT界第一位的微軟，兩者表現出極為鮮明的差異。2007年初，蘋果股價原本是85美元，在2010年7月一度突破400美元大關，並且迅速攀升。微軟在2007年初的股價費力維持在27美元，而2011年8月底，微軟的股價在25美元上下。
與證券市場納斯達克（NASDAQ）相比，蘋果可說是「落落長松，獨也青青」。納斯達克指數在2007年至2011年8月底止，上升了2％，同期間蘋果股價已經上升了351％。蘋果的市價總值達到3,499億美元，折合韓圜為377兆4,318億4，而在韓國位居第一位的三星電子市價總值是114兆8,934億韓圜。
「顛覆」。1996年重返蘋果的賈伯斯讓蘋果的年收入成長了34?市價總值增加了1,500億美元。蘋果飛躍式的發展擺在眼前，「因為賈伯斯才有這樣的可能性」，相信不會有人對此有異議。
賈伯斯獨到的創意擄獲了消費者的心。對於為蘋果中毒著迷的消費者而言，蘋果就是一個宗教，而賈伯斯是教皇。賈伯斯不僅僅是一個企業家，他的話語是革新的象徵，更是發人省思的箴言。2005年在史丹佛大學的畢業典禮上，他的名言「求知若飢，虛心若愚」（Stay Hungry, Stay foolish）成了影響青青學子相當深遠的一句話。
在這一場撼動全世界的變化當中，身為蘋果的共同創辦人及前任「執行長」的賈伯斯，是其中的靈魂人物。