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達能飲料增產或是噱頭 主打脈動難成氣候

近日，達能方面對外宣稱，其在中國的飲料業務將增加產能，並將以“脈動”為主要產品進行擴張。對此，曾任美國卡夫、樂百氏達能等著名企業CFO的高級經理人艾建萍告訴《投資者報》記者，就她與達能的關系以及對其的瞭解，此次達能“增加投資開設新生產線”以前就已經完成瞭，現在公佈或許隻是其掩蓋近日負面新聞不斷的一種噱頭。“達能目前是對中國市場"重銷售輕工廠"的策略，它不會再對固定資產做過多的投入，而主要是靠營銷來拉動市場。”飲料專傢認為，這樣的策略對於此前多次並購合作失敗的達能不失為一種良策。然而，這樣的策略再加上主打的是運動型飲料脈動，達能在中國市場難有大作為。飲料增產隻是噱頭近日，在接受媒體專訪時，中國達能飲料總裁龐雅克指出，今年以來已陸續在河北、四川和廣東新設多條生產線，其中在中山的投資金額已達1億元。而這些在接近達能高層的艾建萍看來，隻不過是達能在面臨歐洲市場衰退、中國市場負面新聞不斷的情況下，為瞭給《投資者報》信心而傳達出來的正面信息。“我覺得歐債危機已經影響瞭達能總部在全球的業績，最近其也調低瞭2012年的盈利目標；另一方面達能最具影響力的品牌依雲水在中國近期查出問題，負面新聞較多。”在近日發佈的信息中可以看到，達能飲料2月在河北豐潤投資9000萬元的“脈動”新線開始投產，預計可達到年產量8萬噸，該項目將馬上進入二期建設，預計在明年3月投產；同樣在2月達能已和四川邛崍簽訂項目投資協議，擬投5億元建廠生產飲料和飲用水；在中山的工廠未來將新建2條脈動生產線；此外，礦泉水品牌“益力”也將規劃新的生產線，當工廠5條生產線達成後將擁有合共5億升的產量。“這些信息裡面涉及的生產地，例如中山、河北豐潤都是以前就有的生產線，在我看來隻不過是將此前剩餘的產能利用起來。而這也是因為7、8月份是飲料的旺季。”艾建萍說道。如此看來，達能近日熱火朝天的增產計劃似乎隻不過是“舊戲新唱”。記者試圖就相關信息向達能方面求證，但都因公司電話占線或無人接聽未能如願。“重營銷輕工廠”戰略而艾建萍之所以篤定地認為達能增產不過是噱頭，還在於她從與達能多年的往來獲取到的信息是，達能在華的策略是“重營銷輕工廠”。“達能多次收購和合作的失敗，讓它現在把自己擺在一個"可進可退"的位置，不再對固定資產進行過大投資，主推銷售，而且盡量將達能系的產品在中國銷售，而這些也是可以進行委托加工的。”艾建萍說。據瞭解，達能中國飲料部門的銷售隊伍也達到瞭3500人，是達能在中國的各業務線銷售團隊中規模最大的，並且每年還在以新增400-500人速度發展。為瞭培養本地化的人才，中國達能飲料從2007年開始瞭大規模的校園招聘，這些年輕人大多要從最基礎的攤販銷售做起，然後根據各自的成長能力陸續成為市場、定價、生產和質量把關等項目的骨幹成員。“達能作為跨國企業，強項在營銷方面，曾經通過收購合作等完美地佈局瞭中國的飲料市場，然而各種問題爆發後它現在需要進行重新佈局。而現在這種輕資產的運作方式，以尋找縫隙市場來運營，利潤回報可能不錯，但很難獲得市場的話語權。”上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒指出。主打脈動難成氣候目前來看，雖然達能對於中國持續投資的動力不大，但它還是很重視對中國飲料市場挖掘。而主打脈動成為其深耕飲料市場的基本戰略。中國達能飲料總裁龐雅克指出，脈動在過去數年為達能創出年均50%的高增長率，未來達能仍然會更關註脈動品牌在傳統渠道的競爭，暫時不會再推出新的產品。記者瞭解到，去年達能集團銷售額達193億歐元，其中飲用水和飲料部門銷售32.29億歐元，同比增長15.7%，銷量增幅8.8%，一季度銷售額同比增長16 .4%，銷量增加7 .7%。但綜合來看，其在全球四大板塊中大大弱於鮮乳制品，與嬰兒營養品2011年36.73億歐元的營收也存在一定差距。然而達能在中國的營收構成卻大有不同，在鮮乳制品在華兩大工廠之一關閉之後，多美滋、可瑞康所代表的嬰兒營養品與脈動、益力等代表的水和飲料板塊成為最主要的營收構成，後者占比已近45%。在專傢看來，雖然“脈動”這類運動型飲料市場確實有很大空間，但對這種成長性產品的培養需要較長的時間，將拓展飲料市場的註押在“脈動”這款運動型飲料上的達能，短時間內難以在中國飲料市場有大作為。“目前，整個飲料市場的容量大概為幾千億，而運動型飲料隻占瞭大概100億，其中達能的脈動排名第一，達到30億。”飲料專傢陳瑋對《投資者報》記者說，他認為這個市場關鍵要看運動型飲料的各大品牌能否培育起消費者喝該類飲料的習慣，光靠達能一傢來做大的過程將會非常緩慢。

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