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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-02/159303767.html

內容來自北屯區房貸試算長濱鄉房屋貸款hexun新聞

奶粉進藥店試運行首周遇尷尬

編者按/經過4個多月的籌備，“奶粉進藥店”在各種爭議聲中邁出瞭第一步。商務部有關部門希望實現的最終目標是，“像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務、像電商一樣的價格。”10月26日，藥店ATM自動售賣機設備調試工作結束，各方翹首以待的奶粉在藥店的銷售模式面市，11傢奶粉企業首批進入北京4傢大藥房的5個門店銷售。《中國經營報(博客,微博)》記者發現，此次進藥店的模式，不同於國外奶粉在櫃臺上直接銷售的形式，而是引入瞭中間商，即由指定的ATM機運營者北京友寶科貿有限公司從廠傢直接訂貨，通過第三方物流商嘉和嘉事進行全封閉運輸，直接放入藥店擺放的ATM售賣機裡，消費者通過ATM機刷卡購買。這一新穎的模式雖然引來很多好奇的目光，但是並未帶來預期的銷量。業內人士指出，盡管藥店銷售奶粉比商超渠道少瞭中間環節，但是藥店中奶粉的價格並無明顯優勢，卻有產品不齊全、付款方式單一等不便，這使得藥店渠道的銷售前景並不明朗。目前隻是試運行“奶粉進藥店”新政的最終目標是，像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務、像電商一樣的價格。10月26日，商務部下屬的中國國際貿易學會國際品牌管理中心（以下簡稱“品牌中心”）在永安堂藥店朝內店招開媒體說明會，啟動藥店ATM自動售賣機銷售奶粉的試運行。然而，記者再度走訪試點藥店時，卻發現所有的自動售賣機均已停止運行，粘貼的白紙說明“系統故障”，試運行啟動當天的銷售導購人員也不見瞭蹤影。對此，藥店工作人員表示：“售賣機隻是占用藥店的場地，銷售導購和設備維護都是運營公司的人在做，我們的藥師還沒有進行培訓，所以也不知道這次停止銷售是什麼原因。機器停運後，運營公司的人也都撤瞭。”隨後記者致電友寶公司，工作人員證實，5傢試點藥店的機器都停止運營瞭，原因並非系統出現故障，隻是公司關閉瞭後臺，因為又在進行測試。至於何時恢復售賣，則要看品牌中心的決定。對此，品牌中心的解釋是，針對試運行當天媒體和消費者提出的許多意見反饋，管理部門正在積極收集處理，比如奶粉追溯信息不全面等，管理中心已經要求友寶公司重新為奶粉錄入更詳細的信息，所以暫停瞭奶粉自動售賣機的運行。從藥店、運營者和協會的回復中，品牌中心在“奶粉進藥店”項目中的主導權可見一斑。對於此項目有涉嫌政府幹預市場的質疑，品牌中心工作人員對記者強調：“這次是一種市場化的方式服務於國傢戰略的探索和嘗試，整個工作過程完全市場化運行。”某國產奶粉企業工作人員向記者透露，此前九部委提出“奶粉進藥店”的政策導向，隨後商務部市場秩序司下發文件通知各個地區商務執行部門推進，但強調要本著市場化運作，同時發揮協會的中間銜接作用，並沒有具體指定某個協會。“我們看到九部委的文件，到市場秩序司下發通知，再到品牌中心出面牽頭，應該是具體來做銜接的，所以我們就參與進來瞭。”中國國際貿易學會副會長兼國際品牌管理中心主任許京在接受記者采訪時表示，此次“奶粉進藥店”的試點工作是由該中心聯合知名奶粉品牌和藥店聯合發起的，啟動試點是為瞭試出問題再進行修正，通過三個階段的全面測試推出完善的科學測試結果和評價，從而為下一步的運營推廣提供實踐基礎和推動力。據記者瞭解，這三個階段主要分為，首先通過系統和流程的測試，完成品牌方、運營商、物流、藥店、結算系統、可追溯系統的磨合，完善整個安全規范的封閉供應鏈體系；然後建立營銷和客服體系，測試項目整體的營銷能力和水平，以及客戶服務的需求和能力，最終建立起適合藥店銷售奶粉的營銷客服體系；最後就是實現產品和區域市場的配備度，在有一定數量店鋪運營的情況下，全面測試產品價格和區域市場的關系、需求等，逐步建立適合區域市場的產品和價格體系。“我們的最終目標是，像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務、像電商一樣的價格。”許京說。開拓第四渠道“奶粉進藥店”實際上是新興的第四渠道，誰反應快，誰將占領先機。許京表示，“奶粉進藥店”項目將在今年年底前完成測試工作，到明年6月前完成主要省會城市的佈局，明年年底前完成在全國100個城市的佈局。而在品牌的選擇上，主要是根據市場占有率來決定的，未來隨著試點的測試和推進，會有品牌退出，也會有更多的品牌進入。但是這個預期，要建立在消費者對藥店ATM機采購奶粉的接受度上。在“奶粉進藥店”之前，國內奶粉銷售主要有商超、母嬰店和網購等渠道。永安堂藥店相關負責人張達維對記者直言，“奶粉進藥店”實際上是新興的第四渠道，是全新的銷售方式，在監管上則參照藥品監管的方法和措施進行。在具體的利益分配和分賬模式上，許京介紹，將采用品牌方（奶粉企業）、藥店方、運營方和物流方等四方分賬的模式。某國產奶粉品牌內部人士詳細解釋，四方分賬就是廠傢拿到奶粉的成本，物流方拿到配送費用，藥店獲得占地費，而運營商獲得運營利潤。“從某種意義上來講，友寶借機成為瞭各奶粉品牌的經銷商，同時他本身又兼作瞭零售商。”對於這種說法，友寶方面並不願意接受采訪。但是其工作人員在公開場合，並不否認其奶粉經銷商的定位。聖元乳業經銷商程平告訴記者：“傳統的經銷商模式，是你有什麼樣的銷路，就可以跟企業去談經銷代理，比如在某個區域我有商超或是母嬰店的渠道資源，就可以跟品牌方談判，並承諾可以銷一定數量的貨，如果企業方面在這部分渠道尚未覆蓋，就會很樂意把這部分的經銷權給我。”“因為此前藥店銷售奶粉的並不多，所以原有的奶粉經銷商幾乎沒有涉及到的，我想很多藥廠的醫藥代表或許會有藥店資源。”程平表示，“這對我們其實沒有什麼影響，因為渠道並不重合，各做各的就好。如果藥店渠道很快壯大，消費者都跑到藥店去買奶粉瞭，那我們就該考慮出路問題瞭，不過我覺得短期內不會出現這種狀況。”奶粉企業方面也表示：“奶粉進藥店”是對原有超市、母嬰店銷售奶粉的補充，目前尚不會對原有渠道造成沖擊。“在這個渠道上，各品牌都站在瞭同一個起跑線上，誰反應得速度快，誰就會占盡先機。”飛鶴乳業相關人士表示，短期之內還不能預期一個新型渠道能夠帶來多少利潤，並發展成為支柱型渠道，但是藥店出售奶粉的方式順應瞭渠道變革的大背景，未來渠道更加多元化、專業化、細分化、信息化，從消費需求來看，符合未來發展趨勢，同時也更加有利於對國產奶粉行業消費信心的恢復。TIPS1此次“奶粉進藥店”試點共有11個品牌進駐，包括貝因美(002570,股吧)、聖元、飛鶴、蒙牛、三元、雅士利和伊利等7個國產品牌，打破瞭此前部分藥店隻有洋品牌的格局，剩下的4個品牌分別為多美滋、雀巢、惠氏和雅培，美贊臣因“暫無進入藥店的計劃”缺席首次試點。首次參與試點的藥店分別為醫保全新、嘉事堂(002462,股吧)、金象和永安堂等4傢連鎖藥店企業的5傢門店。TIPS2商務部推進“奶粉進藥店”實施計劃在2013年到2015年完成初步奶粉進藥店的三個階段：從今年10月至明年春節，完成北京和江蘇試點，其中北京將有20傢藥店設奶粉專櫃；明年春節後，在試點的基礎上，選擇100個消費能力強的城市擴大試點，完成1萬傢店的投放；到2015年，再投放1萬傢，擴大到400個城市。TIPS3相關政策6月20日，食品藥品監管總局、工業和信息化部、公安部、農業部、商務部、衛生計生委、海關總署、工商總局、質檢總局九部門聯合發佈《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》的通知，其中“實行嬰幼兒配方乳粉專櫃專區銷售，試行藥店專櫃銷售”的政策成為焦點。這一政策是參照德國、法國以及中國香港等國傢和地區，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，由於藥品渠道的管理更為嚴格，也能夠在流通環節有效保障嬰幼兒配方乳粉的質量安全。新政的推出，意味著奶粉企業又將開始新一輪的渠道佈局。多說兩句藥店還是賣藥更賺錢目前，“進藥店”的奶粉品質與其他渠道，尤其是商超渠道的奶粉品質一樣，但在試點期間價格優於超市價格，實行九折優惠。中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，雖然藥店銷售奶粉制度被相關部門給予厚望，但是從調查的結果來看，消費者對ATM機購買形式不熟練，同時付款方式、產品種類（盒裝有限）等問題也限制瞭消費者的購買傾向。而最關鍵的是產品的價格和品質與其他渠道的並無不同。在簡愛華看來，消費者對奶粉的關註主要有兩點：質量和價格。藥店銷售奶粉制度中隻是將運輸過程封閉化、一體化，並未對產品的生產環節有更多幹預，而消費者的關註點更多集中在產品生產環節。產品品質未變，隻是換瞭個渠道銷售，怎能獲得消費者的青睞？中投顧問發佈的《2013年第三季度政策動向深度解讀分析報告》指出，生活中不乏新鮮事物的出現，剛開始並不能受到歡迎，但是在以後的過程中逐漸成為消費者最鐘意的事物。或許相關部門就是基於這樣的考慮，認為藥店終將在一段時間後成為消費者購買奶粉的主要渠道。但是相關部門或許忘記瞭新事物被消費者鐘意的前提，即新事物符合消費者的需求。當下，消費者並不缺乏購買奶粉的渠道，而是缺乏對市場上各種奶粉，尤其是國產奶粉的信任感。國傢相關部門應該將監管重點放在生產環節，而非提供更多的渠道。中商流通生產力促進中心乳業研究員宋亮指出，“奶粉進藥店”作為一種銷售渠道的出現有一定的合理成分，但是目前這種模式行不通，其中最大的難點就是各方的利益分配問題。傳統渠道中，奶粉經銷商的利潤在10%，超市終端毛利在30%～40%；而在藥店渠道，其銷售藥品的毛利是遠遠高於30%～40%的，如果利潤過低，藥店就沒有任何積極性，“有那麼大的面積幹嘛不用來賣利潤更高的保健品呢？”“目前這種模式其實就是運營方變相成為傳統渠道的經銷商而已”宋亮認為，像友寶這樣的運營商前期投入也要收回成本，各方都需要分配利益，除非企業降低自己的利潤需求，否則藥店很難有足夠動力推廣這種新型的奶粉銷售模式。
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